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The Politics of Red Carpet Dresses

E! Illustration

La question "Qui portez-vous" n'est pas anodine à Hollywood. C'est une phrase qui peut faire grincer des dents les invitées les plus stoïques. C'est une phrase qui peut entraîner des centaines de tweets réactionnaires. Demander à une invitée des Oscars d'identifier le créateur de sa robe est un acte qui peut paraître trivial en une époque de sensibilisation, d'inclusion et d'égalité (et n'oublions pas le mouvement #AskHerMore alias #DemandezLuiPlus), mais c'est en fait depuis longtemps une nécessité dans le système des cérémonies de récompenses.

Car la tradition d'habiller une actrice pour une remise de prix, comme tout à Hollywood, est une opportunité commerciale.

À l'approche de la 89e cérémonie des Oscars ce dimanche, créateurs, actrices et stylistes se préparent avec acharnement pour ce qui reste l'un des moments les plus cruciaux de la course vers la statuette dorée : le tapis rouge. Les téléspectateurs sont peut-être rivés devant leur écran pour voir qui est venu avec sa maman ou pour entendre Amy Schumer nommer la marque de ses tampons, mais il y a tout un système en place qui mise tout sur ces quelques minutes à l'écran.

Alors, Mesdames et Messieurs, voici l'histoire des robes des stars aux Oscars.

Il s'agit d'un long procédé qui peut prendre tout le temps libre de l'actrice ou du styliste, mais la première règle, c'est de ne jamais commencer trop tôt. Parce que ça peut porter malheur. Une fois que les nominations sont annoncées, par contre, c'est l'heure de mettre la gomme. Et ainsi commence les essayages de dizaines de robes (les stylistes épaulent leurs clientes qui essaient jusqu'à 50 robes avant de trouver la bonne).

Il y a, en gros, deux choix pour une actrice qui assiste aux Oscars : elle peut choisir d'emprunter une robe de la nouvelle collection d'un créateur ou avoir une robe faite pour elle sur mesure (elle pourrait aussi acheter sa propre robe, mais c'est pas vraiment aussi fun). Il y a une myriade de raisons pour lesquelles on assume que les célébrités ont plein de fringues gratuites pour assister aux remises de prix, mais pour vous faire la version courte, avoir une star nominée (ou gagnante) aux Oscars porter et parler de votre robe sur le tapis rouge le plus célèbre au monde, c'est une bonne pub. Et assez facile, en plus.

Une robe sur mesure, c'est le must, et c'est aussi une occasion qui ne se présente par très souvent. Comme Aliza Licht, ex-attachée de presse de DKNY, l'a déclaré à E! News il y a quelques saisons, avoir une robe unique est un bel argument de vente, aussi bien pour le styliste que pour l'actrice avec qui il travaille, ainsi que le créateur qui essaie de renforcer sa marque. 

"Ils prendront la décision de ne pas montrer la robe au défilé", a-t-elle déclaré en parlant de ce procédé top-secret. "Alors, ce styliste [et la cliente qui portera la robe en question] recevra des croquis avant, mais jamais de photos. Il faut que ça reste très spécial."

Si une actrice se sert dans la collection du créateur, alors les actrices nominées auront souvent le premier choix, puis les remettants. De toute évidence, un modèle ne peut être porté que par une seule personne. Toutes les stars doivent porter des robes différentes, et à notre époque où les internautes remarquent facilement les doubles, ce procédé peut devenir très compétitif. Licht explique : "Souvent, on établit un emploi du temps pour les essayages. Si on pense qu'une certaine robe ira mieux à une star plutôt qu'à une autre qui demande à la porter, on peut attendre."

De ce fait, ça devient un vrai casse-tête. Les stylistes essaient de trouver l'accord parfait entre le créateur qui est intéressé à habiller une certaine star et une actrice qui est intéressée pour porter un certain créateur. Disons, par exemple, que Louis Vuitton veuille habiller Alicia Vikander, mais Alicia a des vues sur une robe de Calvin Klein, mais Calvin Klein veut habiller Brie Larson... il faut jouer à la roulette pour plaire à tout le monde.

Une fois que le créateur se décide pour habiller quelqu'un, il fera des pieds et des mains pour lui faire plaisir : Leslie Fremar, styliste de Julianne Moore, a déclaré que Chanel avait une fois envoyé cinq ou six robes du défilé de Paris, directement à New York, pour que Moore les essaie avant la grande cérémonie.

Ceux qui ne sont pas personnellement courtisés par Karl Lagerfeld peuvent faire pression ou négocier au nom d'une actrice. Comme Kate Young, qui a habillé des gens comme Natalie Portman et Dakota Johnson pour des Oscars précédents. Elle a déclaré à E! News en 2013 : "La première étape avant un tapis rouge, c'est d'appeler l'actrice pour savoir ce qu'elle veut."

"Puis, de là, je demande à aller aux showrooms pour chercher des looks qui pourraient marcher, et j'emprunte des portants entiers de vêtements. Et je fais un tri avant d'aller chez la star en question pour les essayages."

Mais c'est sans prendre en compte le facteur le plus décisif qui peut influencer un choix : un partenariat avec une marque. Beaucoup de stars signent des contrats avec des maisons de couture qui les obligent à poser pour leur campagne de pubs et porter leurs vêtements lors des grands événements hollywoodiens. La plus grande coopération de ce genre est celle entre Jennifer Lawrence et Dior, qui sont ensemble depuis aussi longtemps que l'actrice est devenue célèbre. Son contrat actuel, qui se monterait à la somme exorbitante de 15 à 20 millions de dollars, se termine cette année. 

Ce ne sont pas des contrats gravés dans la pierre. Les actrices ne sont pas forcées de porter les vêtements du créateur à tout moment de la journée, mais par contre, aux Oscars, si. Lawrence a porté Dior aux Oscars 2014 et 2016, mais a choisi Tom Ford et Alexander Wang, respectivement, aux afters. Cela peut paraître un peu restrictif, mais cela facilite finalement les choses en éliminant le jeu susmentionné des chaises musicales entre créateurs et actrices... et tout le stress (le chèque à sept zéros n'est pas négligeable non plus).

Les règles ne s'arrêtent pas une fois que l'actrice s'habille le grand jour et d'ailleurs, elles deviennent encore plus importantes. Il y a des accords très stricts qui accompagnent le prêt d'une robe d'une valeur de plusieurs dizaines de milliers de dollars, sans compter le coup de pub. Pour commencer, il faut insister sur le mot prêt : les actrices n'ont presque jamais l'occasion de garder leur robe. Elles doivent généralement les rendre le lendemain ou dans les deux jours, ou même avant, pour les bijoux (certaines boucles d'oreilles ou bagues sont accompagnées de leur propre garde du corps).

Mais il y a d'autres avantages en plus de la possibilité de finir avec une robe gratuite dans son dressing et la réalité de porter une robe fun pour la soirée. Selon le Hollywood Reporter, les créateurs peuvent payer les stars jusqu'à 250 000 $ pour porter leur marque, et les stylistes peuvent recevoir jusqu'à 30 000 $ ou 50 000 $ pour inciter une actrice à porter leur création. Cela explique aussi pourquoi le tapis rouge est toujours rempli de marques très connues : à ce prix-là, aucun jeune label ne peut se permettre de payer les stars.

Alors, comme vous le voyez, la question "Qui portez-vous" est nécessaire pour garder la machine qu'est le business du tapis rouge bien huilée, même si c'est un peu dur à suivre. Les créateurs n'attendent que cette question des journalistes et les actrices se sentent obligées (et le sont même parfois, par contrat) de nommer la marque qui les habille gratuitement. En nommant le créateur qui vous a aidé à être belle pour la soirée, vous ne faites pas que renforcer vos liens avec cette marque, vous pouvez aussi faire passer un message.

L'été dernier, quand Leslie Jones a expliqué que plusieurs créateurs avaient refusé de l'habiller pour un grand tapis rouge (en l'occurence, l'avant-première mondiale de son film, S.O.S. Fantômes), à cause de sa taille, Christian Siriano s'est proposé de lui faire une robe et de la rendre belle. Et la croisade actuelle d'Evan Rachel Woodpour montrer aux femmes qu'elles devraient avoir le droit de porter ce qui leur plaît sans avoir à se mouler dans des robes et ou des tenues aux connotations féminines ne serait pas possible sans les créations sur mesure de Joseph Altuzarra

Répondre à cette question, ce n'est que pas juste donner un nom, c'est aussi attribuer le mérite à celui à qui il revient.