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ESC: Jennifer Lawrence

Edward Berthelot/GC Images

Les marques sont vraiment de retour.

Vous vous souvenez de cette drôle de mode quand les marques de jeans et les grandes marques de luxe mettaient leur nom partout ? Vous saviez que Britney Spears portait du Gucci, parce qu'elle était couverte de G. En lunettes oversize, Paris Hilton ne passait pas incognito, et les paparazzis ne pouvaient pas résister au monogramme Louis Vuitton sur sa monture. C'était l'époque où plus les marques s'affichaient et mieux c'était.

Plus récemment, les marques ont rationalisé leurs collections — moins c'est tapageur, mieux c'est — s'intéressant plus à la structure et à la fabrication des vêtements qu'à l'habillage. Mais on peut faire confiance à des It Girls comme Jennifer Lawrence et Gigi Hadid pour remettre au goût du jour un style passé de mode mais qui revient en force.

ESC: New York Fashion Week, Street Style

Melodie Jeng/Getty Images

Les sous-vêtements n'ont plus besoin de se porter en-dessous : depuis que la robe transparente est apparue sur les tapis rouges il y a quelques années, montrer votre nuisette en public est de plus en plus accepté. Quand Beyoncé a débarqué au Gala du Met 2015 dans une robe Givenchy somptueuse dessinée par Riccardo Tisci, cette tendance est devenue la norme. C'est devenu très fashion de ne plus porter de pantalons et de montrer de la dentelle, et les soutiens-gorge triangle en dentelle se sont multipliés. C'est donc assez logique que les créateurs utilisent leurs sous-vêtements pour promouvoir un peu plus leurs marques. Étant donné que les consommatrices vont montrer leurs dessous, autant qu'elles montrent votre nom, n'est-ce pas ? C'est la base du marketing.

  

ESC: Bella Hadid

Xposure / AKM-GSI

C'est un retour en arrière : Les modes vont par vagues. Avant de voir Justin Bieber et Kendall Jenner se pavaner en sous-vêtements Calvin Klein, ou Gigi Hadid et Hailey Baldwin en Tommy Hilfiger de la tête aux pieds, les top-modèles comme Kate Moss et Cindy Crawford le faisaient déjà au début des années 90. Si les mannequins du passé ont ouvert la voie à des campagnes de pub de dessous, les stars d'aujourd'hui préfèrent porter leurs sous-vêtements de marque pour le style, parfois avec une tenue sportive à l'aéroport comme Bella Hadid en Versace Versus, parfois pour soutenir une maison de couture, comme J. Law à la Fashion Week de Paris. Quoi qu'il en soit, ça ne passe pas inaperçu.

  

ESC: Gigi Hadid

Xposure / AKM-GSI

C'est un come-back à une différence près : on voit déjà cette tendance prendre, avec des grands couturiers comme Christian Dior et Moschino en passant par les grands magasins de mode comme H&M et Topshop. Va-t-on de nouveau se balader en Sean John et en Armani Exchange écrit en gros sur la poitrine, les bras, les jambes et le crâne, comme à l'époque ? Probablement pas. Comme d'autres come-back vestimentaires (comme le choker, le crop top et le jean déchiré), le look griffé sera partout mais minimaliste, sûrement à assortir à d'autres pièces plus discrètes, pour un contraste plus fort. Que ce soit sur une bretelle de soutif ou une ceinture élastique, cette version moderne sur des vêtements de marque est assez simple et parfois sexy, et emblématique de la génération "millennials".